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N°2 : le management par l'image

management imageCréer un avantage concurrentiel durable implique un engagement stratégique qui mobilise toutes les ressources et les compétences de l'entreprise sur le long terme. Le management par l'image participe à cet ambition.
Ce guide à destination des responsables de communication nous éclaire sur le rôle et les origines de cet outils de management.

 



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  • Un art primitif...
  • ...toujours d'actualité
  • Le mécanisme d'appartenance appliqué à l'entreprise
  • La communication au cœur de la politique d'entreprise
  • Le management par l'image
  • La gestion de l'image

Le management par l'image, un art primitif…

Que ce soit par le body-painting, le tatouage ou la tenue vestimentaire, les communautés du monde entier ont depuis très longtemps utilisé leur image comme signe de distinction ou d'appartenance sociale.

Les Pawnees, peuple indien des Grandes Plaines d'Amérique du Nord, traçaient un arc de cercle bleu d'une joue à l'autre en passant par le front pour représenter le ciel et une autre ligne qui suit l'arête du nez pour matérialiser la descente de la vie sur terre. Ils rendaient ainsi hommage à leur environnement naturel.

Les Ma'ohi, à l'origine, s'adonnaient au tatouage pour plaire à Ta'aroa le dieu tout puissant polynésien. Rapidement le tatouage est devenu un rite essentiel dans cette civilisation où il était inconcevable de ne pas être tatoué sous peine d'être la risée de tout un peuple. Cette pratique marquait également le passage de l'état d'enfant à celui d’adulte au cours d'une cérémonie qui pouvait durer plusieurs jours. Cérémonie au cours de laquelle l'adolescent devait souffrir pour accéder à sa nouvelle caste.

Chez les moines Shaolin, pour faire partie de l'ordre, le jeune disciple doit encore aujourd’hui se raser entièrement la tête et porter la robe jaune safran. Cet abandon d'attribut marque la volonté de se libérer de tous les liens sociaux et individuels qui rattachent une personne à la société et qui manifestent son rang et sa personnalité. La couleur jaune de la robe est celle qui se rapproche le plus de la couleur or. Pour les bouddhistes l'usage de l'or n'est pas l'expression ostentatoire de richesse, mais représente la pureté intrinsèque de la pensée déliée (délivrée) des attaches mondaines et individuelles.

… toujours d'actualité

De nos jours ces coutumes ou pratiques ont toujours lieu. Au quotidien, le plus souvent sans que vous ne vous en rendiez compte, notre vie est le lieu de l’expression de la communauté par l’image.

Confortablement assis devant votre télévision pour regarder le tournoi des XV, les All Black tous vêtus de noir, vous chantent leurs cris de guerre avant le match. Opération d'intimidation vis-à-vis de l'adversaire et stratégie de cohésion et de ralliement pour l'équipe, dans un seul but : gagner.
Le soir même, et toujours devant la télévision, vous assistez à l'interview de Serge Dassault. Sur le revers gauche de son veston vous apercevez un point rouge, la légion d'honneur qui lui a été remise le 12 novembre 2004 par M. Chirac en personne.
Le lendemain, vous avez rendez-vous avec votre grand patron et c'est avec soin que vous choisirez votre plus belle cravate, protocole oblige. Par contre, vendredi, c'est en polo Lacoste que vous participerez au casual friday.
Ainsi, il existe encore un code de l'image qui se situe au carrefour des systèmes mythiques, symboliques et de l'organisation sociale où, sous certaines conditions, l'image individuelle joue un rôle d'insertion et d'intégration dans la société et marque les différentes étapes de la vie sociale.  Suivant ce mécanisme d'appartenance, l'homme, créateur et consommateur de symboles, est donc sensible à l'image du contenant avant de s'intéresser au contenu.

Le mécanisme d'appartenance appliqué à l'entreprise

Les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l'entreprise. Plus ils seront fiers de l'image de la société à laquelle ils appartiennent plus ils utiliseront celle-ci à leur fin personnelle. Dans l'attitude de faire valoir leur légitimité à porter les couleurs d'une entreprise, se sont les valeurs de cette dernière qu'ils veulent s'attribuer : force, invincibilité, beauté, reconnaissance sociale, etc. …

Cette image convoitée tend également à renforcer l'esprit d'équipe. Le collaborateur n’appartient dès lors plus simplement à un département ou à une catégorie professionnelle dans un ensemble flou, mais à un ensemble fort où chaque unité est clairement identifiée comme élément de l’ensemble.

Ce phénomène a également son importance dans le recrutement. Le futur collaborateur, outre le salaire et le poste proposé, recherche le fait de pouvoir justifier son choix et faire valoir son ascension professionnelle à son entourage. L'image de son nouvel employeur sera un argument d'autant plus fort si celle-ci est claire est facilemensible par tous.

Ainsi une image claire et bien installée sur vos supports de communication permet d'instaurer la confiance au premier regard. Elle suscite pour votre lectorat l'envie d'accéder par sa relation commerciale à la même qualité de performance que celle que vous affichez. Cette notion de désir est valable tant pour vos relations internes que pour vos échanges vers l'extérieur.

 

"A produits ou promesses équivalents, le choix d'une relation économique avec une entreprise se fait en premier lieu sur le crédit de confiance que l'on porte à cette dernière. Cette caution, basée sur l'intuition, s'instaure dès les premières secondes de la rencontre entre le client et son fournisseur. Ce critère impalpable  ne peut dès lors s'atteindre que par l'émanation visuelle d'une image de grande qualité".

La communication au cœur de la politique d'entreprise

Afin de conquérir ses marchés, l'entreprise doit créer un avantage concurrentiel durable. Cela implique un engagement stratégique qui mobilise toutes les ressources et les compétences de l'entreprise sur le long terme. C'est cette mobilisation qui permet un rendement supérieur à la moyenne des concurrents. Si l'on considère les ressources comme étant les actifs tangibles ou intangibles associés à la vie de l'entreprise, alors la communication s'inscrit comme un outil nécessaire à la visualisation d'une intention stratégique par les stakeholders (les parties prenantes étendues : clients, employés, communauté, actionnaires, groupes de pression…)

Plus de 70% de l'activité des managers sont voués à la communication interne et externe. L'objectif des dirigeants et managers est de véhiculer les messages nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise et de faire partager des représentations, c'est-à-dire élaborer un sens unique et commun à la stratégie.

Pour les salariés, la communication est considérée comme un outil de motivation et d'information nécessaire à leur implication dans l'entreprise. Durant les états de crise, elle a en outre le pouvoir de dédramatiser et de rassurer les salariés par l'information car l'homme a d’avantage peur de l'inconnu que de l'obstacle annoncé.

  « La communication ce n’est pas seulement l’art de faire passer et comprendre des informations. C’est aussi l’art de piloter des échanges pour amener les acteurs à rapprocher leurs points de vue et ainsi, à mieux comprendre les décisions managériales ».

A. Mucchielli (2001) La communication interne, les clés d’un renouvellement. Armand Colin, Paris.

Le management par l'image

Les dirigeants favorisent l'allocution verbale avec leur entourage car c'est plus facile, plus rapide que l'écrit et moins impliquant. Ce mode de communication leur permet aussi de s'assurer de la qualité de réception. La science à démontrée que l'être humain possède sensiblement une meilleure mémoire visuelle qu'auditive (avec un % plus élevé de la mémoire visuelle chez la femme). Dès lors, l'utilisation du pouvoir de l'image en association avec la stratégie de communication devient un redoutable outil de performance et de pérennité de l'entreprise.

Le but est de construire une image désirée dans l’esprit des groupes cibles. Cette image devra se traduire graphiquement pour les éléments de fond. Ainsi ont répétera inlassablement les fondements immuables de l'entreprise et c'est sur cette souche stable que viendront s'ajouter, textuellement ou verbalement, les informations relatives à la vie quotidienne de l'entreprise.

A ce titre, il est nécessaire d’identifier des variables pouvant être suffisamment générales pour qu’elles puissent être appliquées à toutes les situations, puis d’élaborer une méthodologie générale de gestion de la communication globale. Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à la société de diffuser une image globale claire et homogène de l’entreprise, de ses marques et de ses produits.

Ainsi c'est à travers l'ensemble de ces images que  les différents publics de l’entreprise percevront une réalité entre les discours et les actes. L'utilisation de cette méthode à des fin de management des ressources internes et aussi appelée : le management par l'image.

La gestion de l'image

Pour être efficace la gestion de l'image devra régir toutes les système et canaux de communications de l'entreprise qu’elles soient internes, marketing ou institutionnelles.

Le responsable de la communication se retrouve donc au cœur de la problématique. Pour accomplir sa tâche il devra se doter en outils applicatifs, charte graphique, charte rédactionnelle et charte de la communication silencieuse (accueil téléphonique, tenue vestimentaire, etc. …). Il devra également mesurer l'efficacité des ses actions par l'audit de son image et procéder à des enquêtes de satisfaction ou de notoriété..

La crise et les évolutions technologiques, notamment dans les domaines de la communication, bousculent les règles habituelles de la production et de la diffusion d'informations. Les conséquences en sont l'accroissement conséquent des charges du responsable avec une obligation quasi-permanente de résultats qui se fait aujourd'hui sur le court, le moyen et le long terme.

Devant cette problématique, les responsables se sont mis à l'externalisation afin de se recentrer sur leur cœur de métier et rester compétitif face à la concurrence. Ainsi, depuis l'éclatement de la bulle Internet où tout était permis et depuis l'intégration progressive de la notion d'entreprise étendue, on assiste à une hausse globale de la qualité de l'image et de la communication. Les Groupes ainsi que les PME PMI ont intégré le rôle et la nécessité de l'image dans leur stratégie de performance.

  Faire appel à une agence, c'est ouvrir l'entreprise sur l'extérieur.
Vous resterez maître de vos pensées mais celles-ci seront reformulées avec des mots et des images compréhensibles par tous (clients, prospects, investisseurs, fournisseurs, collaborateurs...).

L'image de votre entreprise devient claire, simple, mémorisable, reconnaissable et vos produits se démarquent de la concurrence tout en répondant aux attentes de vos clients.

Cette image légitime sera relayée par vos collaborateurs sensibilisés et inscrits comme acteurs de votre stratégie. 
 
   

 

 

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