Créer un avantage concurrentiel durable implique un engagement stratégique qui mobilise toutes les ressources et les compétences du cabinet d'avocats sur le long terme. "Le management par l'image" participe à cette ambition....
L'objectif du management par l'image
L'objectif est de construire une image désirée dans l’esprit des groupes cibles : associés, collaborateurs, assistantes.
La communication interne répétera inlassablement les fondements immuables du cabinet et c'est sur cette souche stable que viendront s'ajouter, textuellement, graphiquement ou verbalement, les informations relatives à la vie quotidienne de l'entité.
A ce titre, il est nécessaire d’identifier des variables suffisamment exhaustives pour qu’elles puissent être appliquées à toutes les situations, puis d’élaborer une méthodologie générale de gestion de la communication globale. Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à la société de diffuser une image globale claire et homogène du cabinet, de ses compétences et de ses prestations.
C'est à travers cette image que les différents publics de l’entreprise percevront une réalité entre les discours et les actes. L'utilisation de cette méthode à des fins de management des ressources internes est ainsi appelée le management par l'image.
La communication interne répétera inlassablement les fondements immuables du cabinet et c'est sur cette souche stable que viendront s'ajouter, textuellement, graphiquement ou verbalement, les informations relatives à la vie quotidienne de l'entité.
A ce titre, il est nécessaire d’identifier des variables suffisamment exhaustives pour qu’elles puissent être appliquées à toutes les situations, puis d’élaborer une méthodologie générale de gestion de la communication globale. Cette méthodologie développée doit ainsi permettre à la société de diffuser une image globale claire et homogène du cabinet, de ses compétences et de ses prestations.
C'est à travers cette image que les différents publics de l’entreprise percevront une réalité entre les discours et les actes. L'utilisation de cette méthode à des fins de management des ressources internes est ainsi appelée le management par l'image.
Le management par l'image, un art primitif…
Que ce soit par le body-painting, le tatouage ou la tenue vestimentaire, les communautés du monde entier ont depuis très longtemps utilisé leur image comme signe de distinction ou d'appartenance sociale.
Les Pawnees, peuple indien des Grandes Plaines d'Amérique du Nord, traçaient un arc de cercle bleu d'une joue à l'autre en passant par le front pour représenter le ciel et une autre ligne qui suit l'arête du nez pour matérialiser la descente de la vie sur terre. Ils rendaient ainsi hommage à leur environnement naturel.
Les Ma'ohi, à l'origine, s'adonnaient au tatouage pour plaire à Ta'aroa le dieu tout puissant polynésien. Rapidement le tatouage est devenu un rite essentiel dans cette civilisation où il était inconcevable de ne pas être tatoué sous peine d'être la risée de tout un peuple. Cette pratique marquait également le passage de l'état d'enfant à celui d’adulte au cours d'une cérémonie qui pouvait durer plusieurs jours. Cérémonie au cours de laquelle l'adolescent devait souffrir pour accéder à sa nouvelle caste.
Chez les moines Shaolin, pour faire partie de l'ordre, le jeune disciple doit encore aujourd’hui se raser entièrement la tête et porter la robe jaune safran. Cet abandon d'attribut marque la volonté de se libérer de tous les liens sociaux et individuels qui rattachent une personne à la société et qui manifestent son rang et sa personnalité. La couleur jaune de la robe est celle qui se rapproche le plus de la couleur or. Pour les bouddhistes l'usage de l'or n'est pas l'expression ostentatoire de richesse, mais représente la pureté intrinsèque de la pensée déliée (délivrée) des attaches mondaines et individuelles.
Les Pawnees, peuple indien des Grandes Plaines d'Amérique du Nord, traçaient un arc de cercle bleu d'une joue à l'autre en passant par le front pour représenter le ciel et une autre ligne qui suit l'arête du nez pour matérialiser la descente de la vie sur terre. Ils rendaient ainsi hommage à leur environnement naturel.
Les Ma'ohi, à l'origine, s'adonnaient au tatouage pour plaire à Ta'aroa le dieu tout puissant polynésien. Rapidement le tatouage est devenu un rite essentiel dans cette civilisation où il était inconcevable de ne pas être tatoué sous peine d'être la risée de tout un peuple. Cette pratique marquait également le passage de l'état d'enfant à celui d’adulte au cours d'une cérémonie qui pouvait durer plusieurs jours. Cérémonie au cours de laquelle l'adolescent devait souffrir pour accéder à sa nouvelle caste. Chez les moines Shaolin, pour faire partie de l'ordre, le jeune disciple doit encore aujourd’hui se raser entièrement la tête et porter la robe jaune safran. Cet abandon d'attribut marque la volonté de se libérer de tous les liens sociaux et individuels qui rattachent une personne à la société et qui manifestent son rang et sa personnalité. La couleur jaune de la robe est celle qui se rapproche le plus de la couleur or. Pour les bouddhistes l'usage de l'or n'est pas l'expression ostentatoire de richesse, mais représente la pureté intrinsèque de la pensée déliée (délivrée) des attaches mondaines et individuelles.
… toujours d'actualité
De nos jours ces coutumes ou pratiques ont toujours lieu. Au quotidien, le plus souvent sans que vous ne vous en rendiez compte, votre vie est le lieu de l’expression de la communauté par l’image.
Confortablement assis devant votre télévision pour regarder le tournoi des XV, les All Black tout vêtus de noir, vous chantent leurs cris de guerre avant le match. Opération d'intimidation vis-à-vis de l'adversaire et stratégie de cohésion et de ralliement pour l'équipe, dans un seul but : gagner.
Le soir même, et toujours devant la télévision, vous assistez à l'interview de Serge Dassault. Sur le revers gauche de son veston vous apercevez un point rouge, la légion d'honneur qui lui a été remise le 12 novembre 2004 par M. Chirac en personne.
Le lendemain, vous avez rendez-vous avec votre meilleur client et c'est avec soin que vous choisirez votre plus belle cravate, protocole oblige. Par contre, vendredi, c'est en polo Lacoste que vous participerez au "casual friday".
Ainsi, il existe encore un code de l'image qui se situe au carrefour des systèmes mythiques, symboliques et de l'organisation sociale où, sous certaines conditions, l'image individuelle joue un rôle d'insertion et d'intégration dans la société et marque les différentes étapes de la vie sociale.
Suivant ce mécanisme d'appartenance, l'homme, créateur et consommateur de symboles, est donc sensible à l'image du contenant avant de s'intéresser au contenu.
Confortablement assis devant votre télévision pour regarder le tournoi des XV, les All Black tout vêtus de noir, vous chantent leurs cris de guerre avant le match. Opération d'intimidation vis-à-vis de l'adversaire et stratégie de cohésion et de ralliement pour l'équipe, dans un seul but : gagner.
Le soir même, et toujours devant la télévision, vous assistez à l'interview de Serge Dassault. Sur le revers gauche de son veston vous apercevez un point rouge, la légion d'honneur qui lui a été remise le 12 novembre 2004 par M. Chirac en personne.
Le lendemain, vous avez rendez-vous avec votre meilleur client et c'est avec soin que vous choisirez votre plus belle cravate, protocole oblige. Par contre, vendredi, c'est en polo Lacoste que vous participerez au "casual friday".
Ainsi, il existe encore un code de l'image qui se situe au carrefour des systèmes mythiques, symboliques et de l'organisation sociale où, sous certaines conditions, l'image individuelle joue un rôle d'insertion et d'intégration dans la société et marque les différentes étapes de la vie sociale.
Suivant ce mécanisme d'appartenance, l'homme, créateur et consommateur de symboles, est donc sensible à l'image du contenant avant de s'intéresser au contenu.
Le mécanisme d'appartenance appliqué au cabinet d'avocats
Les associés et les collaborateurs sont les premiers ambassadeurs du cabinet. Plus ils seront fiers et se reconnaîtront dans l'image (au sens large) de l'entité, plus ils utiliseront celle-ci à leur fin personnelle, et donc au service de tous.
Dans l'attitude de faire valoir leur légitimité à porter les couleurs de leur cabinet, se sont les valeurs de ce dernier qu'ils veulent s'attribuer : force, invincibilité, beauté, reconnaissance sociale, etc.. Ainsi la communication interne a le double rôle de captiver les associés, collaborateurs et assistantes du cabinet et d'assurer la promotion de l'entité par le biais de ses membres.
Cette image convoitée tend également à renforcer l'esprit d'équipe. Les membres n’appartiennent dès lors plus simplement à un département ou à une spécialisation dans un ensemble flou, mais à un ensemble fort où chaque unité est clairement identifiée comme élément de l’ensemble.
Ce phénomène a également son importance dans le recrutement. Le futur associé collaborateur, outre le salaire et le poste proposé, recherche le fait de pouvoir justifier son choix et faire valoir son ascension professionnelle à son entourage. L'image de son nouvel employeur sera un argument d'autant plus fort si celle-ci est claire est facilement compréhensible par tous.
Ainsi une image claire et bien installée sur les supports de communication permet d'instaurer la confiance au premier regard. Elle suscite pour son lectorat, client ou prospect, l'envie d'accéder par la relation commerciale à la même qualité de performance que celle que vous affichez. Cette notion de désir est valable tant pour vos relations internes que pour vos échanges vers l'extérieur.
Ce phénomène a également son importance dans le recrutement. Le futur associé collaborateur, outre le salaire et le poste proposé, recherche le fait de pouvoir justifier son choix et faire valoir son ascension professionnelle à son entourage. L'image de son nouvel employeur sera un argument d'autant plus fort si celle-ci est claire est facilement compréhensible par tous.
Ainsi une image claire et bien installée sur les supports de communication permet d'instaurer la confiance au premier regard. Elle suscite pour son lectorat, client ou prospect, l'envie d'accéder par la relation commerciale à la même qualité de performance que celle que vous affichez. Cette notion de désir est valable tant pour vos relations internes que pour vos échanges vers l'extérieur.
"A compétences ou expertises équivalentes, le choix d'une relation économique avec un cabinet d'avocats se fait en premier lieu sur le crédit de confiance qui lui est accordé. Cette caution, basée principalement sur l'intuition, s'instaure dès les premières secondes de la rencontre entre le client et son prestataire. Ce critère impalpable ne peut dès lors s'atteindre que par l'émanation d'une image de grande qualité".
La communication au cœur de la politique du cabinet d'avocats
Afin de conquérir ses marchés, le cabinet d'avocats doit créer un avantage concurrentiel durable. Cela implique un engagement stratégique qui mobilise toutes les ressources et les compétences de l'entité sur le long terme. C'est cette mobilisation qui permet un rendement supérieur à la moyenne des concurrents. Si l'on considère les ressources comme étant les actifs tangibles ou intangibles associés à la vie du cabinet, alors la communication s'inscrit comme un outil nécessaire à la visualisation d'une intention stratégique par les "stakeholders" (les parties prenantes étendues : clients, associés, collaborateurs, communautés, réseaux, groupes de pression…)
Dans les entreprises marchandes, plus de 70% de l'activité des managers sont voués à la communication interne et externe. L'objectif des dirigeants et managers est de véhiculer les messages nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise et de faire partager des représentations, c'est-à-dire élaborer un sens unique et commun à la stratégie.
Pour les salariés, la communication est considérée comme un outil de motivation et d'information nécessaire à leur implication dans l'entreprise. Durant les états de crise, elle a en outre le pouvoir de dédramatiser et de rassurer les salariés par l'information car l'homme a d’avantage peur de l'inconnu que de l'obstacle annoncé.
Dans les entreprises marchandes, plus de 70% de l'activité des managers sont voués à la communication interne et externe. L'objectif des dirigeants et managers est de véhiculer les messages nécessaires au bon fonctionnement de l'entreprise et de faire partager des représentations, c'est-à-dire élaborer un sens unique et commun à la stratégie.Pour les salariés, la communication est considérée comme un outil de motivation et d'information nécessaire à leur implication dans l'entreprise. Durant les états de crise, elle a en outre le pouvoir de dédramatiser et de rassurer les salariés par l'information car l'homme a d’avantage peur de l'inconnu que de l'obstacle annoncé.
"La communication ce n’est pas seulement l’art de faire passer et comprendre des informations. C’est aussi l’art de piloter des échanges pour amener les acteurs à rapprocher leurs points de vue et ainsi, à mieux comprendre les décisions managériales ".
A. Mucchielli (2001) La communication interne, les clés d’un renouvellement. Armand Colin, Paris.
La gestion de l'image
Pour être efficace la gestion de l'image devra régir tous les systèmes et canaux de communications du cabinet d'avocats qu’ils soient internes, marketing ou institutionnelles.
L'associé responsable de la communication se retrouve donc au cœur de la problématique. Pour accomplir sa tâche il devra se doter en outils applicatifs, charte graphique, charte rédactionnelle et charte de la communication silencieuse (accueil téléphonique, tenue vestimentaire, etc. …). Il devra également et régulièrement mesurer l'efficacité des ses actions par l'audit de son image et procéder à des enquêtes de satisfaction ou de notoriété..
La crise et les évolutions technologiques, notamment dans les domaines de la communication, bousculent les règles habituelles de la production et de la diffusion d'informations. Les conséquences en sont l'accroissement conséquent des charges du responsable avec une obligation quasi-permanente de résultats qui se fait aujourd'hui sur le court, le moyen et le long terme.
Après avoir largement intégré la certification qualité, les cabinets d'avocats commencent à concevoir la notion "d'entreprise étendue" et le rôle et la nécessité de l'image dans leur stratégie de performance. Devant ce nouvel impératif de résultat, nombre d'entre eux ont externalisé la fonction marketing/communication. Le cabinet peut ainsi se recentrer sur son cœur de métier et rester compétitif face à la concurrence.
L'associé responsable de la communication se retrouve donc au cœur de la problématique. Pour accomplir sa tâche il devra se doter en outils applicatifs, charte graphique, charte rédactionnelle et charte de la communication silencieuse (accueil téléphonique, tenue vestimentaire, etc. …). Il devra également et régulièrement mesurer l'efficacité des ses actions par l'audit de son image et procéder à des enquêtes de satisfaction ou de notoriété..
La crise et les évolutions technologiques, notamment dans les domaines de la communication, bousculent les règles habituelles de la production et de la diffusion d'informations. Les conséquences en sont l'accroissement conséquent des charges du responsable avec une obligation quasi-permanente de résultats qui se fait aujourd'hui sur le court, le moyen et le long terme.
Après avoir largement intégré la certification qualité, les cabinets d'avocats commencent à concevoir la notion "d'entreprise étendue" et le rôle et la nécessité de l'image dans leur stratégie de performance. Devant ce nouvel impératif de résultat, nombre d'entre eux ont externalisé la fonction marketing/communication. Le cabinet peut ainsi se recentrer sur son cœur de métier et rester compétitif face à la concurrence.
"Faire appel à une agence de communication, c'est ouvrir le cabinet sur l'extérieur.
Vous resterez maître de vos pensées mais celles-ci seront reformulées avec des mots et des images compréhensibles par tous (clients, prospects, partenaires, fournisseurs, collaborateurs...).
L'image de votre cabinet devient claire, simple, mémorisable, reconnaissable et vos prestations se démarquent de la concurrence tout en répondant aux attentes de vos clients.
Cette image légitime sera relayée par vos associés, collaborateurs et assistantes sensibilisés et inscrits comme acteurs de votre stratégie. "